（一）文旅是“主角”
从纽约时代广场的跨年烟火，到巴黎左岸咖啡馆里流动的多元语言，文旅产业早已超越“景点打卡”的初级形态，成为丈量全球经济活力的“温度计”。
2024年，全球旅游业以10.9万亿美元的GDP贡献值刷新历史纪录，比2019年的峰值高出4.1%，每10个就业人员中就有1人投身其中。
这一数据背后，是文旅产业在全球经济舞台上愈发凸显的地位，它不仅是拉动消费、创造就业的主力军，更是连接不同国家和地区，促进文化交流与经济合作的桥梁。
联合国旅游组织近日发布的《世界旅游业晴雨表》显示，2024年全球国际游客数量达到14亿人次，该组织预计，2025年主要旅游目的地国家旅游业将保持增长势头。
这一数据增长不仅印证其“世界经济支柱”地位，更揭示出一个深层变革——当技术重构体验边界、当文化成为消费内核、当可持续发展成为入场门槛，文旅产业正从“规模扩张”的生长，转向“价值创造”的精耕。
中国文旅产业同样已从“规模扩张”转向“质量跃升”。当上海用2400个二维码让历史建筑“开口说话”，当敦煌壁画通过数字技术在手机端“复活”，中国文旅产业的深层逻辑正在改写。2024 年56 亿人次旅游规模、5.75 万亿元收入的背后，是文旅消费的持续崛起。
2024年中央首次召开全国旅游发展大会，明确旅游业作为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业的新定位。这个新定位标志着旅游业已从传统服务业的“配角”转向新型动力产业的“主角”。
对山东而言，文旅产业有着不同寻常的意义。从社会维度看，文旅业高质量发展是满足民生需求、提升人民幸福感的需要；从文化维度看，文旅业高质量发展是推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展，增强文化自信的需要；从经济维度看，文旅业高质量发展是调整产业结构、推动产业升级、打造经济发展新动能的需要。
（二）用好“两只手”
从2006年到2024年，山东省接待国内游客从1.7亿人次增长到9亿人次，国内旅游收入从首次突破千亿元到超1万亿元。文旅产业成为经济社会高质量发展的生力军，山东关键一招是注重统筹政府与市场的关系。
文旅产业的发展，离不开政府和市场两大资源配置方式。政府的主要作用是引导和调控，制定政策法规、规范行业及搭建平台、宣传推广、创造环境等。市场之手是打造文旅产业链、价值链等。高质量发展，需要握好“看得见的手”和“看不见的手”。
战略规划方面，山东先后出台文化强省建设意见、旅游强省建设三年行动方案，配套出台邮轮旅游、入境旅游等系列文件，构建起支持文旅发展“1+1+N”政策体系。
政策供给方面，山东与时俱进出台务实举措，比如近期密集出台“引客入鲁”奖补办法等，为提振文旅消费提供支撑。今年文旅产业高质量发展大会，又围绕发挥在线旅游平台作用、促进旅行社行业发展等推出4个政策文件。
环境营造方面，早在2007年，山东就在全国叫响“好客山东”的文旅形象口号，成为区域旅游目的地品牌的“打样机”。进入新媒体时代，山东是第一批开通官方微博、微信的省份，组建全国数量最多、规模最大的文旅头条号矩阵，“好客山东”长期综合排名位居全国省级新媒体TOP10榜单第一。
值得一提的是，自2020年起，山东每年都会以高规格举办以文旅为主题的大会。秉承“办好一次会，搞活一座城”的理念，六年来，大会已经“走”过济南、烟台、济宁、青岛、临沂、德州六座城市。每一次大会，都坚持市县联动、区域协同、业态融合、要素整合，推出一系列特色活动。这场“行业的盛会，群众的节日”，不仅提振当地文旅消费、展现文旅业态新成果，更成为激发全省文旅产业活力的一把“钥匙”。
可以预测，随着文旅市场加快恢复发展以及未来“文旅+”“+文旅”新业态的不断涌现，各种新情况、新挑战也会随之而来。政府和市场正确认识自身在产业发展过程中的角色定位，发挥所长、互补所短，才能共同推动文旅产业高质量可持续发展。
（三）打法“上新”
在社交平台上搜索关于山东旅游的攻略，弹出的不再是千篇一律的景区介绍，而是“特种兵旅游之极限24小时吃遍山东”“泰山夜爬攻略”“济南大明湖汉服约拍”等个性化内容。
个性源于创新打法：不再执着于流量争夺，转而开启更为深刻的“供给侧革命”——不是简单堆砌网红元素，而是用文化基因重组消费场景，用技术革新打破传统体验，让“流量狂欢”变为“价值沉淀”。
——融入新思维。层出不穷的平替旅游、反向旅游、特种兵式旅游等，要求以新的产品思维打造深入游客内心的旅游产品。一场花朝节的汉服巡游，又或是文旅局长的“出圈”表演，都可能让小众城市或宝藏县城成为新的旅游热点。
——搭建新场景。“年轻力量”正在倒逼文旅产业从“资源驱动”转向“体验驱动”。德州乐陵影视城限时开放的“唐人街主题园区”吸引了15万人次打卡，带动周边70万人次游客涌入，旅游综合收入突破9000万元。
——加入新科技。泰山景区外骨骼助行机器人和绝美的泰山景色一同出圈，让爬泰山也能开“外挂”。而在泰山脚下，“泰山神启”跨维数字体验馆运用场景融合、VR、裸眼3D等数字技术，让游客沉浸在泰山的人文风情和民俗文化之中，获得穿越时空的新体验。
——引入新玩法。从持《哪吒2》票根多地景区享优惠，到“欧罗巴2号”邮轮驶入青岛国际邮轮母港，突破传统业态边界的创新玩法，不仅让文旅产品从单一的景点堆砌升级为“可参与、可互动、可带走”的体验生态，更打开了全域旅游新格局。
政府与市场的种种新探索，不仅是区域发展的破题，更是对“文旅何为”的深层回应。毕竟，好的文旅产品，永远是让游客在体验中找到“情感共鸣”与“价值认同”，让“到此一游”成为“念念不忘”。
发展文旅产业，是为了更好地满足人民美好生活需要。守正创新，打造新颖、有趣的文旅产品，创造独特、不同的情感体验，才能为更多游客提供个性化、专属的“诗和远方”。
（四）服务“上心”
文旅产业是服务业，服务业的核心是服务人。优化消费环境，改善出游消费体验，提升游客对旅游产品和服务的满意度，才能让人念念不忘。如果说“上新”是吸引游客的敲门砖，那么“上心”就是留住游客的定心丸。
有人到威海旅游，被当地大爷一路护送，代刷公交卡，讲解威海攻略；香港游客来济南，老板半价招待，送上温暖；自驾来山东旅游，遇上景区排队，山东小伙主动帮忙看车；2021年的青岛之行，让北京游客王岩连续三次被素不相识的山东人“宠粉”，让她连连发出赞叹……
“刀郎用了一个体育馆，济南却送了刀迷一个体育场。”今年2月的刀郎济南演唱会期间，这句话在各大平台刷屏。当时，济南将距离演唱会场馆500米、能容纳六七万观众的“西柳”体育场向歌迷开放，并免费提供热粥、热水。随着刀郎在济南唱响山歌，济南十几家重点旅游景区推出免票、半价等优惠政策，20余家星级饭店也推出最低3.5折的优惠活动。一位沈阳的歌迷说：“济南给我们礼遇，我们看完演唱会后，也相约在济南的大街小巷走一走，好好了解这座城市。”
发展文旅产业，的确需要多些“细节控”。如果商业环境有所欠缺，那么热点吸引的流量便可能无法持续；如果公共交通等基础设施不完善，则可能影响游客出游体验，“头回客”难以变成“回头客”；如果城市管理者没有做到严格监管、精细服务，则难以建立良好的市场秩序，网红城市也难以为继。
山东专门发布《好客服务标准》，涵盖服务理念、服务环境、服务标准、服务人员、服务安全等多个层面。简言之，一方面是将好客理念转变为服务行动，为游客提供真诚、热情、豪爽、周到、诚信等具有好客特色的服务。另一方面是以游客需求为中心，进行文旅产品、服务流程的设计和实施。
“上心”是旅游质量提升的永恒力量。遵循市场规律与贴心服务是文旅产业的“术”与“道”：遵循市场规律为术，解决资源配置效率问题；贴心服务为道，赋予产业精神内核与差异竞争力。二者的理想状态应该是：对内以文化认同筑牢产业根基，对外以市场逻辑扩大品牌辐射，最终实现螺旋式上升。
着眼于人、落脚于人，是文旅产业高质量发展的正道。当游客感受到一份“情真意切、赤诚相待”的真诚，“流量”转化为“留量”方能顺理成章。用文化感染游客、用真诚打动游客、用品质满足游客，文旅产业的潜力将更好释放，人们将在旅行中发现更多美好。
（大众新闻记者 张九龙 田汝晔 修从涛 戴岳 赵丰）